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博雅视野丨旅游景区营销及未来发展新趋势

随着大众化旅游和国民休闲时代的到来,旅游景区依旧面临着广大散客在目的地消费多元化和体验生活化等方面的新需求。与之相应,景区景点规模日益扩大。随着市场竞争的加剧,旅游景区营销的重要性日益凸显。

 

01景区营销的概念与内涵

以市场营销核心概念为基础,景区营销的内涵应该包括以下几个方面:它的起源是人们旅游的需要、欲望和需求;它需要提供具有一定质量的产品;它的最终目的是为了获得顾客满意和顾客价值;旅游市场是因人们旅游的需要、欲望和需求而产生;市场营销需要进行交换、交易或建立关系。

所有的旅游景区亦属于旅游产品的概念范畴之内,所以通过旅游产品的根本属性与特征可以分析出一些其营销的方法来吸引旅游者。如何让广告投放更加有效?竞争越来越激烈,如何抢占用户,实现营销转化?信息爆炸,又如何让品牌走红,引发裂变式传播?这些正成为景区营销的痛点。

02景区如何实现网红到口碑

1深耕主要客源地,提升和优化客源市场结构
所谓“深耕”,150公里本地市场,250公里周边一日游市场,350公里两日游市场,500公里三日游市场,以及 500 公里外的更远端市场等,都应布局。

消费者对景区产品和服务的需求复杂多样,而且是经常变化的。因此,旅游景区必须注意研究消费者市场需求,并预测其变化趋势,不断开发新项目,提高景区的应变能力与竞争能力。

2实施营销组合策略
如价格策略配合品牌策略,形成一种线上线下的立体整合营销。线上打造旅游产品品牌的文化附加值,烘托商业氛围,推动品牌知名度与美誉度,通过大数据分析定位消费群体,实施精准传播,对线下的营销构成有力的依托,形成线下购买、线上体验的反向O2O。再如价格策略配合产品差异化策略,构建线下产品与线上产品不同的组合,避开定价双轨制的矛盾。

3形成新媒体营销矩阵
因为微信、抖音等社交平台已经深度融入到老百姓的生活中,对人们的生活娱乐方式产生着很大的影响。如何基于这些新媒体社交平台与旅游的高度关联性,进行文旅营销,已经是景区营销必须要关注的重点了。

景区必须主动融入这些平台,搭上快车借力营销,才能在市场竞争中占有一席之地。要加速融合线上线下,构建旅游新媒体营销矩阵。强化抖音等短视频平台、直播平台创新性营销、事件营销,利用网络力量打造“网红景区”。

4提高游客满意度
当然景区的火爆依靠的不仅是抖音这类新型的传播方式,更多的是依靠景区产品、服务、管理等方面综合实力。要积极挖掘本地域景区的旅游价值和潜在资源,结合市场设计独特的产品,整合产业、锻造品牌、树立形象,变小为大、变突发为持久,助力区域景区释放魅力。

景区借助某种营销手段可以一时走红,但要实现长期走红,需要从根本上研究和提供质量上乘、设计新颖、配套合理、管理有效的产品组合。对外的营销推广必须和对内苦练基本结合起来,才能真正实现可持续发展。

产品要很好地契合当今新兴市场的人群特征和消费偏好,服务和管理更要跟得上游客越来越高的要求,才能在市场上获得口碑传播效应和求新的消费行为。只有不断在提高游客满意度上下功夫,这些景区才能真正实现从“网红景区”到“口碑景区”的转变。

 

03景区未来发展形态

虽然未来一年内景区发展形态复杂,但“本地及周边休闲游持续火热,游客需求升级”和“预约制成为景区常态甚至是标配”这两个特征是非常明显的,未来文旅景区的新业态可用“参与感”“沉浸式”“数字化”三个词来概括。
1参与感

景区通过与旅游者的参与和互动活动,让旅客能更深层次的感受到景区旅游消费的每一个细节,体会景区产品的内涵和魅力,获得更直观和深刻的旅游体验。景区的参与感的提升,强调打破空间与时间的束缚,注重游客与景区之间的互动与文化融合,这样才能实现景区与消费者的互动和共赢。

游客的体验是完整的,包含了空间、时间和事物的整合,因此,任何一个景区提升游客的参与感,就要做到让游客“身心皆临其境”,要根据景区的特性,寻找关联的主题,这样才能真正形成景区吸引力。提升景区游客的参与感,除了互动项目的设置,可以通过景区景观设计来实现。

(1)优化景观设计体验:包括优化景观廊道、游步道、交通游览设施、观景台、游憩小品等设施;景观游线的设计要突出趣味性、人性化、个性化。强化景观体验,可以利用现代科技,增加一些刺激的设施和活动。

(2)深度开发景观体验:在保护景观生态的前提下,将在地文化与自然景观进行创意融合,给游客意外的惊喜和深刻的印象,有利于景区的口碑传播。

2沉浸式

“深度沉浸”体验能为景区带来高偿付性、高社交性、高粘度、高个性化等全新的特点,不仅可以提供全新的景区体验内容,更能带来景区旅游格局的变革。沉浸式体验不仅仅是景区某一项目带来的,甚至可以涵盖到所有的内容,从景区APP开发、行、娱、游、购、住等各大元素,均可以体现沉浸式的特色,当然最突出的还是沉浸式演艺和沉浸式夜游。

(1)沉浸式演艺:随着人们对旅游过程中互动性和参与性要求的不断提高,“沉浸式”体验演出异军突起,表现令人瞩目。中国文旅市场“沉浸式演艺”的盛行是有具有中国智慧和特色的。

以相较于传统演艺而言,“沉浸式演艺”以更高的一次性投入和运营成本,去换取开业后潜在的沉浸式流量红利,沉浸式旅游演艺以其特有的互动体验、专属情境、艺术情调,日益受到游客们的喜爱,为景区文旅产业深度融合创出新机遇。

(2)沉浸式夜游:延长游戏时间,增加景点的附加值,并开发白天+黑夜双并行全时段旅游模式。据统计,夜间旅游人均消费的贡献至少是白天时候消费的三倍,沉浸式夜游将成为景区旅游消费升级的最大动力源。

3数字化

当前不少景区的数字化、智慧化建设正不断提速,利用数字化提升游客体验,可以更好地服务于消费者。当前景区急需对最常见的排队、等候、资讯获取慢等痛点问题,进行一次“场景革新”,景区数字化升级应运而生。

(1)数字化管理:网上预约,刷脸入园、景点介绍在线播放……这些智慧旅游新服务,正在成为越来越多景区的“标配”,给游客带来更好的出行体验。目前国内许多景区在游玩前的线上探索做得比较成熟,但游客在进入景区后的环节,数字化改造还有很大的提升空间。游玩路线问询、高峰期的吃饭问题、以及游玩项目排队等,这些体验痛点或都可以考虑通过数字化的方式来缓解。

(2)数字化营销:如今的社会对于数据的应用十分重视,大数据成了助力营销发展的神器,旅游业的营销也离不开此。景区营销要实现数字化转型发展,把游客变成顾客的最主要手段一定是数据。利用大数据平台分析游客的年龄、喜好、旅游路线、消费水平等,让大数据落地应用,形成精准有效的营销方案,提供更好的个性化服务。

景区的数字化营销,内容是关键,最核心的就是符合现在游客的需求,也就是说要有足够的亮点和引爆点。对于传统景区而言,如何精准定位客户群体,进行广告投放和营销一直是难点。缺少大数据作为支撑,传统景区往往只能“广撒网”。互联网时代的到来,为景区指出了另一条道路。

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